瓜子二手車增長(zhǎng)乏力 只能提前重啟廣告燒錢

 每年9月起，商業(yè)銷售進(jìn)入了傳統(tǒng)的旺季，俗稱“金九銀十”，各行各業(yè)都卯足了勁兒，使出十八般武藝，向年終目標(biāo)沖刺。二手車行業(yè)也不例外，過(guò)去兩年憑借簡(jiǎn)單粗暴的燒錢砸廣告而異軍突起的瓜子二手車進(jìn)入9月終于恢復(fù)了廣告投放。

這距離瓜子二手車在6月15日召開發(fā)布會(huì)，宣布B輪成功融資，誓言繼續(xù)用億元級(jí)廣告投入在二手車和瓜子之間燒出“等號(hào)”，已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)季度。為此，瓜子稱將以5億元人民幣的大額投入，持續(xù)打到年底，以期進(jìn)一步提高自身品牌力，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，進(jìn)一步拉大與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的差距，拉動(dòng)二手車交易旺季提前到來(lái)。

也許這一波據(jù)稱涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交車身、車站以及地鐵等多種媒體的廣告投放才剛剛開始，不過(guò)，據(jù)目擊者直觀感受，其投放規(guī)模聲勢(shì)已不比當(dāng)年。而其他二手車電商平臺(tái)，如優(yōu)信二手車、車置寶，乃至易鑫集團(tuán)新推的針對(duì)個(gè)人車主的“淘車”品牌的視頻、戶外廣告正在全國(guó)各地聲勢(shì)浩大的投放露出。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易583.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.53%，預(yù)計(jì)今年全國(guó)二手車交易量有望超過(guò)1200萬(wàn)輛。的確，無(wú)論從增長(zhǎng)率還是增長(zhǎng)量來(lái)看，中國(guó)二手車行業(yè)在2017年將迎來(lái)井噴爆發(fā)。不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于一直標(biāo)榜自己行業(yè)第一、成交量遙遙領(lǐng)先的瓜子來(lái)說(shuō)，其真實(shí)交易量及收入并未隨著行業(yè)大勢(shì)水漲船高，相反有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的下滑，揭示出瓜子面臨的難言之隱。

這個(gè)數(shù)據(jù)就是車源量。車源是什么?它是二手車行業(yè)存在的前提、根基和生命線。經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)告訴我們：如果連交換的商品都沒(méi)有，何來(lái)交易，更何談交易量?無(wú)論二手車行業(yè)這兩年B2B、B2C、C2B、C2C等各種模式如何花樣翻新，無(wú)車可賣、車源量減少下跌，都是對(duì)其生意的致命打擊，“得車源者得天下”，因此，車源成為二手車電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

據(jù)獨(dú)立第三方二手車在線估值平臺(tái)“公平價(jià)”覆蓋全網(wǎng)36家主流電商平臺(tái)得出的數(shù)據(jù)顯示，2017年1、2月二手車電商平臺(tái)的車源量及占比整體呈迅猛上升之勢(shì)，但瓜子二手車的上升趨勢(shì)維持不久，3月7.11%，4月7.15%，5月跌落至6.69%。7月瓜子的車源百分比跌至最低點(diǎn)，僅為5.8%，相較上半年7.14%的車源占比，下降18.76%;8月車源占比略有回升，為6.08%，但仍較上半年均值降低14.8%。

稍具經(jīng)營(yíng)常識(shí)的人知道，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流對(duì)企業(yè)的生死存亡有多重要。如果把它比作浴缸，收入即進(jìn)水的龍頭、支出就是排水口，以此來(lái)觀察瓜子二手車：一頭是供給端，能帶來(lái)交易收入的車源數(shù)量在下降;另一頭是需求端，花費(fèi)巨額廣告推廣預(yù)算買來(lái)的用戶流量在上漲、號(hào)稱打造瓜子“萬(wàn)人鐵軍”團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本也居高不下，出多進(jìn)少，浴缸里的水早晚要流光。所以，瓜子內(nèi)部高層為此心焦、層層下壓增收指標(biāo)，逼得瓜子重慶一線員工急火攻心在7月底為爭(zhēng)奪車源動(dòng)手把傳統(tǒng)車商揍的頭破血流，也是必然的。

從7、8月起，瓜子的車源數(shù)量逐月下降，分別為8.93萬(wàn)輛及8.76萬(wàn)輛。車源量下降，真實(shí)的交易量必定下跌。繼去年12月瓜子自報(bào)月成交量4.1萬(wàn)輛之后，今年再無(wú)具體數(shù)據(jù)正式披露——微妙的是，前不久瓜子曾統(tǒng)發(fā)新聞稿披露9月16日瓜子二手車單日交易量達(dá)2767輛、交易額達(dá)1.9億人民幣，旋又火速刪除。

目前，外界只能根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)易觀的年度預(yù)測(cè)做一番推演：2017年二手車電商交易量預(yù)計(jì)為231.3萬(wàn)輛，假設(shè)瓜子主導(dǎo)的C2C模式今年突飛猛進(jìn)，占比翻倍提升至27%的話，全年成交62.5萬(wàn)輛，月平均成交5.2萬(wàn)臺(tái)——這個(gè)是假設(shè)人人車歇業(yè)退出市場(chǎng)、瓜子獨(dú)占的交易量，然而人人車日前剛剛宣布成功獲得滴滴出行2億美元的戰(zhàn)略投資，在C2C戰(zhàn)場(chǎng)仍將與瓜子鏖戰(zhàn)不止。

業(yè)內(nèi)人士表示，比照瓜子七八月不到9萬(wàn)的車源量可知，其月成交量無(wú)論如何也不可能超過(guò)車源的一半以上，三分之一已經(jīng)是非常好的轉(zhuǎn)化率，而這離瓜子創(chuàng)始人楊浩涌在B輪融資發(fā)布會(huì)披露的單月成交突破8萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

扭轉(zhuǎn)車源量下降的頹勢(shì)，成為瓜子二手車的當(dāng)務(wù)之急。否則擁有再多的用戶在網(wǎng)站和APP的點(diǎn)擊流量也沒(méi)用，買不到車更糟糕。顯然，車源增長(zhǎng)，不能靠瓜子一線員工用拳頭搶，最保險(xiǎn)的還是砸錢做廣告，因?yàn)橥斗艔V告就有車源和用戶流量，一旦停止就消失，這方面瓜子今年教訓(xùn)深刻：2月16日開始，瓜子廣告突然暫停，大概持續(xù)了10天左右，后恢復(fù)了零星的廣告投放。但廣告復(fù)播僅維持了一周，再度停止。結(jié)果導(dǎo)致瓜子4月成交量大幅下滑，環(huán)比下跌的城市占比高達(dá)90%，平均跌幅達(dá)到20%，部分城市幾乎腰斬。據(jù)透露，自那時(shí)起，瓜子月成交量再也沒(méi)有恢復(fù)往日的高增長(zhǎng)。

因此，瓜子二手車不得不乞靈于它擅長(zhǎng)的廣告燒錢攻勢(shì)。如果瓜子同過(guò)去兩年一樣豪擲10億砸廣告，車源量還有可能止跌，不過(guò)如今披露的5億元投放，比起楊浩涌7月接受專訪時(shí)聲稱的10億已經(jīng)縮水了一半。

再者，隨著二手車市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，今年下半年起，越來(lái)越多的平臺(tái)巨頭相繼進(jìn)入，爭(zhēng)奪車源日益演變?yōu)閺V告、服務(wù)、口碑、生態(tài)等全方位白熱化競(jìng)爭(zhēng)，且不說(shuō)服務(wù)、口碑、生態(tài)這些瓜子本不擅長(zhǎng)也無(wú)耐心戀戰(zhàn)的招數(shù)，單就營(yíng)銷推廣而言，瓜子廣告橫空出世的效應(yīng)不再，搶占消費(fèi)者心智的套路早已被各路對(duì)手活學(xué)活用，瓜子的廣告投放的邊際效益已驟然遞減。

尤其是，經(jīng)過(guò)去兩年廣告大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了教育認(rèn)知階段，已經(jīng)有29.4%的用戶曾經(jīng)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)二手車交易平臺(tái)，形成了自己的印象評(píng)價(jià)，這兩年來(lái)，“寄賣變問(wèn)題車”、“保賣變事故車”、“手續(xù)費(fèi)胡亂漲價(jià)”等個(gè)人消費(fèi)者被欺瞞的投訴已成為瓜子獨(dú)有的用戶口碑，居高不下。如果客戶體驗(yàn)服務(wù)沒(méi)有根本改善，瓜子新一波的廣告只能帶來(lái)同步增長(zhǎng)的吐槽差評(píng)。

瓜子年底的廣告沖刺能否扭轉(zhuǎn)車源量頹勢(shì)、止跌回升，且拭目以待。